En snabb sökning på ordet ”hotell” i App Store är tillräckligt för att inse att det här med egna hotellappar ännu inte är en jättegrej på den skandinaviska marknaden. OTA:er som Expedia, Hotels, Booking, Momondo, Agoda, Trivago, Kayak och Skyscanner trängs i resultatlistan för att basunera ut smarta sökfunktioner och erbjudanden om eskapism.
Men det visar sig att det puttrar rejält under ytan bland hotellkedjorna. Ambitionerna är höga, och diskussionen om appar blir tydligt en avstämning kring bolagens digitala strategier framöver.
Nordic Choice: Egen utveckling för flexibilitet
Nordic Choice släppte sin första egna app i juli 2016, men har under 2017 lagt allt mer kraft och energi på den. Efter att ha börjat utvecklingen med en extern byrå har man istället valt att ta in all utveckling i ett eget dotterbolag. Rekryteringen av Lisa Farrar från Expedia-ägda Ebookers var ett viktigt steg i den utvecklingen, och nu basar hon över det nya bolaget.
− Vi bygger en helt ny digital plattform som möjliggör en annan innovationstakt, säger hon. Våra team jobbar med utveckling kring hela gästresan, och nya digitala tjänster är ett steg i att knyta gästerna närmare till oss.
Varför satsar ni på en app?
− En app är intressant ur ett kommersiellt perspektiv. Vi vet att andelen återkommande kunder går upp i en app-miljö. Men det mest spännande är att vi kan skapa helt olika tjänster för olika delar av resan. Det är där vi skiljer oss från OTA:erna, vars fokus ofta begränsas till bokning.
Vilka typer av tjänster kan det röra sig om?
− Det kan vara att öppna dörren med appen, checka in, chatta med receptionisten – det finns enorma möjligheter att fokusera på mervärde istället för att behöva svara på frågor. Många vill i dag vara ”silent travelers”, de ser inget behov av att interagera med personalen. Dessutom finns goda möjligheter till bokningar av restaurang, gym, kemtvätt. Vi har ingen tydlig roadmap framåt, utan vi jobbar väldigt agilt. Grundfilosofin är att göra vistelsen enklare för våra gäster, men vi ska inte utveckla allting själva, utan jobbar med öppna API:er, säger Lisa Farrar.
Under 2017 har Nordic Choice en plan för att gästerna ska kunna checka in själva på så många hotell som möjligt. Nästa utmaning blir digitala rumsnycklar.
− Vi vill verkligen att gästerna ska kunna öppna dörren med appen, men vi pratar om 33 000 rum, så det är en ganska komplex sak.
Går utvecklingen så fort fram som du önskar?
− Alla kedjor har stora legacy-system som man investerade i för kanske 20 eller 30 år sedan. Det gör att samordningsarbetet kan bli lite tungrott ibland. Generellt ligger resebranschen långt fram digitalt, påeldad av OTA:erna. Men man har kunnat välja säte på flyget i flera år, så varför är inte hotellbranschen lika långt framme? Jag tycker att det är spännande att se på hur kedjor som Hilton och Marriott jobbar med de här frågorna.
Best Western: Mobilsajten fortsatt viktigast
Moderorganisationen i USA lanserade Best Westerns app redan för fem år sedan med en bokningsmotor och digitalt lojalitetsprogram för kedjans 4 200 hotell i 100 länder. Tommy Evin är chef för marknadsföring och e-commerce på Best Western Hotels & Resorts i Skandinavien. Han menar att den egna mobilanpassade sajten fortfarande är viktigast för att driva trafik och bokningar.
− Vi tittar på funktioner som incheckning och e-concierge – vi har redan en lösning på e-concierge implementerat i Frankrike, säger han. Det är absolut ett högprioriterat projekt, men att marknadsföra en app är svårt. Appar är bra, men jag tror personligen inte att det är där framtiden ligger. Vi människor vill ha enkelhet och teknik som fungerar utan att behöva ladda ner en app på förhand.
Best Western är i grund och botten en medlemsorganisation för privatägda hotell i olika storlekar som tillsammans bildar ett enhetligt varumärke. I dag arbetar man med flertalet olika hotellsystem.
− Vår utmaning ligger i att binda samman dessa system och erbjuda en modern teknisk lösning för våra kunder, säger Tommy Evin. En stor del av vårt jobb är att driva trafik till vår webb som kan konverteras till bokningar. Även våra samarbetsavtal med OTA:erna är mycket fruktbara i det avseendet – de är fantastiskt duktiga på att driva trafik och försäljning, och vi arbetar tätt med flertalet av dessa för att tillsammans skapa en högre lönsamhet för våra hotell.
First Hotels: Letar efter rätt leverantör
Franchise-kedjan First Hotels erbjuder boende på 90 hotell i Skandinavien och Spanien. Kommunikationsdirektör Erlend Ellingsen arbetar på huvudkontoret i Oslo. Han menar att man ännu inte funnit rätt leverantör för en eventuell app.
− Vi letar hela tiden, säger han. Antingen är vi för krävande eller så är alla funktioner vi söker inte riktigt utvecklade ännu. Vi ser ingen anledning att utveckla en app bara för att ha en.
Vad skulle i så fall ingå om ni fick önska?
− Jag ser ingen framtid för appar som inte innehåller mer än en bokningslösning. Ett välintegrerat lojalitetsprogram, information om hotellet och specialerbjudanden är måsten. Dessutom tror jag att det är viktigt att erbjuda något som förenklar vistelsen för gästen. In- och utcheckning är självklarheter, men också möjligheten att öppna dörren med appen. Vi bör även informera om vad man kan göra på destinationen, med erbjudanden på restauranger i närheten. Helt enkelt allt som hotellgästerna behöver och som förenklar deras uppehälle.
Hur upplever ni ”konkurrensen” om gästerna från OTA:erna och hur satsar ni på att få gästerna att boka direkt hos er?
− Det är en av kärnfrågorna för hotellbranschen just nu. Vi har ett väldigt bra samarbete med OTA:erna och de delar med sig av mer information om kundresan än tidigare. Men jag tror fortfarande att vi har lång väg att gå. Att skapa en personlig relation med kunden ökar lojalitetsgraden och möjliggör för oss att ta fram skräddarsydda erbjudanden.
Finns det en komplexitet i att samordna system hos er, eller använder alla First-hotell samma digitala plattformar i sin verksamhet?
− Vi anstränger oss för att samla så mycket som möjligt i system som kan kommunicera med varandra, men First Hotels består trots allt av en rad franchisehotell som har egna lösningar. Till skillnad från våra konkurrenter vill vi helst inte tvinga våra framtida samarbetshotell att ha specifika system. Men de stora systemen och tjänsterna som vi erbjuder centralt har bra plattformar med goda möjligheter.
Vilka andra digitala planer har First framöver?
− Nu handlar det om att kontinuerligt förnya sig. Även om det är mycket som inte når slutkunden arbetas det med många digitala projekt här hos oss. Det största just nu är lanseringen av våra helt nya hemsidor under våren. Dessutom tror vi starkt på ett nytt projekt där vi förbättrar och stärker kommunikationen med gästerna både före, under och efter deras vistelse.
Accor Hotels: allt i en ”big app”
Accor är blygsamma i sin skandinaviska närvaro, med endast ett par Ibis-hotell i Stockholm. Arbetet här går istället ut på att bygga fruktbara affärssamarbeten för gruppens objekt i utlandet – i dagsläget 4 400 egna hotell under 21 varumärken. Den gemensamma Accor-appens betydelse blir allt större.
− Vi hade tidigare fem eller sex olika appar för olika varumärken, men för två år sedan fattade vi ett strategiskt beslut att samla styrkan i en gemensam plattform istället – en ”big app”, säger Jan Birkelund, försäljnings- och distributionsansvarig för Accor Hotels i Skandinavien och Finland.
Birkelund menar att beslutet är en del i en tydlig mobile first-strategi som går ut på att få mobilen att bli prioriterad i allt från sökningar och bokningar till inspiration och lojalitet.
Förutom de 4 400 egna hotellen inom varumärken som Sofitel, Fairmont, Mercure, Raffles, Swissôtel och Pullman har kedjan dessutom över 3 000 fristående hotell i sitt system.
− Målet är att ha 10 000 fristående ombord, och dessa ska vara minst trestjärniga hotell med fyra solar på Tripadvisor. De kan välja om de bara ska distribueras i vårt system eller om de dessutom vill vara med i vårt lojalitetsprogram.
Oavsett vilket kommer de att synas i Accors app. Dessutom har kedjan nyligen förvärvat två lägenhetshotell för long stay-erbjudanden, samt ett eget conciergebolag. Från den interna utvecklingsenheten i Paris har man kommit riktigt långt med digitaliseringsprocessen, menar Jan Birkelund.
− Du kan redan i dag boka restauranger i appen, checka in och ut, få cityguider från hela världen och sköta betalningarna − direkt med WyWallet eller få faktura på mailen. Är du inom hotellets wifi kan du dessutom ta del av utvalda digitala medier. Även om vi ännu inte ser appen som lika stark i konverteringarna är den väldigt viktig ur sökfunktion – sen sker fortfarande många bokningar via desktop.
Hur ser du på relationen med OTA:erna?
− Vi vet att en kund som inte är lojal kan söka i tio olika kanaler innan den bestämmer sig, så det är viktigt att prisparitet fungerar. Vi har också bakat in att du får fem till tio procent rabatt om du bokar hos oss som medlem. Det är ett incitament för att skapa lojalitet. Det handlar förstås alltid om att hitta en kostnadseffektiv balans mellan trafik från OTA:er och direkt i egna kanaler.
Scandic: Bokningsapp är på väg
På Scandic har man fortfarande ingen egen app, utan har lagt sitt digitala krut på att optimera sajten. Thomas Engelhart är chief commercial officer på Scandic Hotels Group.
− Vårt primära fokus den senaste tiden har varit att ha den bästa och mest användarvänliga webbsidan för bokning och inspiration. Efter lanseringen av vår nya sajt och plattform för ett år sedan har vi haft en mycket positiv utveckling. Mobila enheter blir allt viktigare i interaktionen med våra tjänster och med webben som nav har flera digitala utvecklingsprojekt rullats ut, säger Engelhart och nämner bland annat Scandics mobila nyckel, tidnings- och magasintjänsten PressReader samt digital check in.
I slutet av slutet av 2017 och början av 2018 lanserar Scandic dessutom en bokningsapp där lojalitetsgästerna kan ta del av ytterligare service.
Hur kan appen skapa en lojalitetsfördel gentemot OTA:erna?
− För Scandic är vårt lojalitetsprogram med över 1,9 miljoner medlemmar i Norden en viktig del av vår distribution. Vi har redan i dag en nära och aktiv relation till dem genom våra existerande kanaler men arbetar även kontinuerligt för att förenkla och förbättra dialogen genom nya digitala lösningar. Med rätt funktioner och innehåll samt ökad personalisering kan en app innebära ett stort mervärde för våra gäster.
