Det kommer ständigt nya rapporter och topplistor om trender över vilka resmål folk väljer eller vad de söker efter på internet. Det är lätt att förledas till att tro att det ligger stora och viktiga förändringar bakom dessa siffror. Men det krävs djupare analys för att veta om det är en verklig förändring eller bara en liten tillfällig upp- eller nedgång på en långsiktig förskjutning.
Vilka resmål som bokas och vilken information som söks på internet är självklart intressant för att få en uppfattning om hur nuläget ser ut för turismen globalt och för svenskars resande. Men det är också viktigt att fördjupa sig kring vad som ligger bakom att vissa resmål tycks öka eller minska i attraktionskraft, och varför vi tycks acceptera vissa resmål men inte andra.
Människors resande styrs dels av vilka behov och önskningar vi har av att resa (koppla av, umgås med familjen, må bra, ha roligt, lära sig något nytt eller uppleva vacker natur …), dels av hur vi fattar beslut om val av resmål.
Vårt beslut om var vi ska resa utgår ifrån att vi omsätter motivet att resa till en intention om att resa och en förväntan om vad det kommer att leda till. Enligt etablerad kunskap är vi beredda att göra mer för att gå från ”ord till handling” om motivet är starkt.
I vårt beslut påverkas vi också av flera faktorer. Till exempel vilka grundläggande värderingar och attityd vi har, vilken information vi har om resmålet, vilken kontroll vi upplever att vi har över beslutsprocessen samt vad vi tror att andra tycker om våra intentioner och vad vi väljer att göra.
Utifrån nyhetsmedias rapportering och statistik om trendiga resmål uppstår därför frågan, hur kan det komma sig att människor accepterar att resa till vissa platser som inte nödvändigtvis uppfyller våra egna värderingar om till exempel demokrati och mänskliga rättigheter, medan vi avstår från att resa till andra? Är det en fråga om grad av upplevd personlig risk? Eller är det en fråga om att motivet att resa till vissa platser är så starkt att vi är beredda att ha överseende med att vår generella attityd till resmålet inte är helt positiv?
Det blir en slags kompromiss mellan ett upplevt behov och grundläggande värderingar där det ena får väga tyngre än det andra, åtminstone i det korta perspektivet. En viktig faktor här kan vara att det digitala samhället gör det möjligt för oss att hela tiden påverkas av hur andra människor gör och vad andra människor tycker.
Det digitala samhället har idag ett stort inflytande på tillgången till information om olika resmål. Förutom tillgång till traditionell information om resmålet via resebyråer, researrangörer, turistföretag och myndigheter, har de flesta i Sverige även tillgång till nyheter i globala medier via internet, kommentarer i sociala medier samt internetsajter med ranking och kommentarer.
Denna digitala information är dessutom tillgänglig mer eller mindre i realtid och ofta med ett rikt bildmaterial. Vi har därför möjlighet att ständigt ompröva våra beslut om resmål utifrån ny tillgänglig information och där vi ofta väger olika informationskällor mot varandra för att bilda oss en uppfattning om till exempel hur stor risken är att bli personligt drabbad av kriminalitet eller terrordåd på ett visst resmål.
Digitaliseringen gör det helt enkelt möjligt att ständigt omförhandla med sig själv hur de egna värderingarna ska vägas in i relation till en intention om att resa och valet av resmål.
Men på lång sikt då? Hur kommer vårt val av resmål att förändras av en globaliserad värld där vi är mer medvetna om riskerna med att resa och om hur samhället styrs på resmålet? Ja, kanske ser vi snart rapporter och statistik som visar att människors ökade medvetenhet påverkat deras val av resmål och därmed skapat förutsättningar för en hållbar utveckling av turismen på platsen.
Maria Lexhagen, Etour
