Konkurrensmyndigheternas beslut i Frankrike och Tyskland har öppnat för fri prissättning mellan olika distributionskanaler. Vi väntar nu på när vidare beslut fattas i Sverige och resten av Europa och hur samtliga inblandade kommer att reagera på det.

Rate parity innebär att ett hotellrum ska kosta lika mycket oavsett vilken kanal det säljs i. Begreppet uppstod när hotell ville få kontroll över sin prissättning, i en tid när samma produkt inte sällan såldes till olika pris i olika distributionskanaler.

Prisintegritet blev den nya trenden vilket gav avtal med de olika aktörerna att sälja samma pris i alla kanaler. Och där kunde sagan varit all – men i praktiken visade det sig bli en större utmaning än man kunnat ana.

Visst, ändrade regler kring rate parity kan innebära att hotellen allt mer börjar driva trafik till egna kanaler. Detta kan nås genom rätt prissättning, där den egna kanalen ständigt är billigast. Det gäller dock att förstå sina kostnader.

Hotell kan uppleva att bokningar som kommer genom egna kanaler är de som genererar minst kostnader. Men den egna kanalen behöver inte vara den billigaste. För att det ska gälla måste tillräckligt många kunder hitta dit – utan att kostnaden för det är för stor – samt att kunderna också bokar där. Men det är lätt att glömma att det krävs investeringar både för att driva och för att hantera bokningar via de egna kanalerna.

Vill man till exempel öka antalet bokningar via den egna webbplatsen krävs en utmärkt bokningsmotor. Det måste vara enkelt och gå snabbt för gästerna att boka, annars går de någon annanstans. För det krävs investeringar i it.

För att ta emot bokningar offline krävs en utbildad försäljningsavdelning, som i sig kostar pengar. Till detta kommer kostnader för marknadsföring, för kunskaper i sökmotoroptimering och för annonsering på till exempel Google – allt för att göra hotellet känt på marknaden.

Alla dessa poster måste räknas med om man verkligen vill jämföra de olika kanalernas påverkan på nettoresultatet.

En optimal distributionsmix, det vill säga den mix av distributionskanaler som ger högst lönsamhet, innebär oftast att en del av trafiken drivs genom onlineresebyråer som då även står för viss marknadsföring.

En möjlighet för hotellen är att öka transparensen; dels genom användning av prisjämförelsetjänster som Trivago, Momondo och Tripadvisor, dels genom att på den egna webbplatsen visa vad priset är hos olika onlineresebyråer. Numera finns lösningar som Triptease, som kan hjälpa hotellen att ge pristransparens till sina gäster.

Men det kan vara impopulärt hos vissa onlineresebyråer. En indikation på det är att Booking.com blockat tjänsten hos hotell som använder sig av just Triptease – så för närvarande visas inte Booking.coms priser i jämförelsen.

Transparens i prissättning kan vara en bra strategi. Men en bra bokningsmotor förblir en nödvändighet, likaså kunskaper i att hantera metasearch-kanaler strategiskt.

Framgångsrika företag kommer att anpassa sin strategi när nya regler kring rate parity kommer. Det gäller även onlineresebyråerna – och den stora frågan är hur de kommer att förändra sig. Jag är övertygad om att de kommer att ändra logiken för hotellens rankning. Det skulle kunna innebära att hotellens rankning på bokningssidan inte ändras. Men låt oss inte glömma att onlineresebyråer är en del i en distributionsstrategi och även bör ses som en marknadsföringskanal där nya gäster hittar till hotellet.