Hotell och flygbolag har ett tveeggat förhållande till nätresebyråerna. De är å ena sidan beroende av nätresebyråerna, OTA:er för att fylla sina rum och säten och för att synas. Å andra sidan betalar de höga komissionsavgifter och skulle gärna vilja få kunder att boka direkt hos dem för att öka lönsamheten. Att erbjuda lägre hotell- och flygpriser är dock ingen framkomlig väg för att få högre andel direktbokningar – nätresebyråerna tillåter inte leverantörer att erbjuda lägre publika priser än deras. Därför måste leverantörerna hitta nya sätt att konkurrera om kunderna. Ett sätt är att erbjuda tilläggstjänster, så kallade ancillary services, som kan vara allt från sätesreservering på flyget till champagne vid ankomsten till hotellet.
Även om intäkterna från dessa tjänster procentuellt sett fortfarande står för en mycket liten del av de totala intäkterna fungerar de alltmer som ett sätt att attrahera bokningar. Här kan leverantörerna dra fördel av GDS:ernas oförmåga att erbjuda nätresebyråerna möjligheten att sälja tilläggstjänster.
– Tilläggstjänster är mycket viktiga, inte minst som ett sätt för hotellen att profilera sig, och det kommer att bli än mer så i framtiden. Tilläggstjänster innebär inte bara att man tar mer betalt utan att man även erbjuder kunden bättre service. Kunden vill alltmer skräddarsy sina besök utifrån de egna behoven, säger Martin Creydt, Sverigechef på Scandic Hotels.
På hotellsidan har OTA:er tre primära fördelar i konkurrensen om bokningar:

1. Rabatt på paketerade produkter
2. Prisjämförelse mellan olika produkter
3. Ett stort utbud av recensioner, kartor och attraktioner.

Däremot är det mycket svårt för hotellen att konkurrera med OTA:er när det gäller synlighet. Det kostar att synas på Google och OTA:er är nästintill ohotade när det gäller att hamna överst i sökningarna tack vare mer pengar och bättre strategier. Ett oberoende hotell kan inte konkurrera med OTA:er på den punkten och hotellen är därför beroende av OTA:er inte bara för att sälja tomma rum, utan även för att synas.

Vad kan då hotellen erbjuda sina kunder istället? Högst upp på listan står ett större utbud av tilläggstjänster och en mer personlig bokningstjänst som tar hänsyn till varje gästs preferenser och behov. Än så länge kan OTA:er bara erbjuda enklare tilläggstjänster vid bokning.
För att bygga upp ett förhållande till kunden är en långsiktig strategi som bygger på ett brett och anpassat utbud av tilläggstjänster därför nödvändig. Spapaket, utflykter, middagar, transfer samt blommor och champagne vid ankomsten är bara några exempel. Det är bara fantasin som sätter gränserna.
Även om tilläggstjänster kan ge välkomna extraintäkter bör dessa tjänster främst ses som konkurrensfördelar på en marknad som ständigt blir tuffare. För att behålla direktrelationen till kunderna – som är mer illojala än någonsin – måste hotellen tänka om och tänka nytt även gällande lojalitetsprogram och hur kundens totala reseupplevelse ser ut. Hotellbokningen bör bli mer än bara ett steg i en längre och alltmer komplex bokningskedja och genom att kontrollera en större del av kundens totala reseupplevelse kan hotellen profilera sig mot OTA:er och öka andelen direktbokningar.  
Hotellen har en del att lära av kryssningsföretagen. Kryssningsbokningen är inte en enstaka transaktion utan en del i en omfattande reseupplevelse som innefattar flyg, transfer, mat och dryck ombord, underhållning med mera som inte bara ger ökade intäkter utan även förbättrar kundens totalupplevelse av resan. Hotellens intäktsmodell bör baseras på alla delar av vistelsen och tilläggstjänster betraktas som en lika viktig del av intäktskedjan som rumsbokningen. Total revenue management, altså att man inkluderar hela intäktskedjan, har blivit allt viktigare.

Ett liknande konkurrenslandskap finns även på flygsidan. Flygbolagen är beroende av OTA:er, samtidigt som de vill locka till direktbokningar och utveckla utbudet av tilläggstjänster. Vad som tidigare sågs som en enskild transaktion som ägde rum vid bokningstillfället har nu utvecklats till ett mer omfattande synsätt där mer skräddarsydda lösningar, med eller utan tilläggstjänster, står i centrum.
– SAS arbetar fortfarande enligt principen att allt det nödvändigaste ska vara inkluderat i biljettpriset, till skillnad från hos många andra flygbolag. Därutöver erbjuder vi en rad tjänster, framförallt genom Eurobonus, såsom hotell, försäkring, hyrbil och extra bagage. Vi ser dessa tjänster som något som ska öka kundens totala upplevelse av att resa med SAS, men självklart är det även en viktig intäktskälla, säger Tormod Sansto, pressansvarig på SAS.
IATA:s nya bokningssystem NDC (New Distribution Capabilities) kan ge flygbolagen draghjälp. NDC gör det möjligt för flygbolagen att erbjuda olika priser och tjänster beroende på vem resenären är. Systemet – som är hett omdebatterat då det konkurrerar direkt med GDS-företagens roll – är en plattform för flygbolagen att öka sin försäljning av tilläggstjänster i form av sätesuppgraderingar, loungetillträde, mat och dryck ombord och andra tjänster som på sikt kan öka lönsamheten kraftigt. För en del flygbolag, såsom Ryanair, står försäljningen av tilläggstjänster redan för över 20 procent av de totala intäkterna.
Flygbolagen har länge arbetat med att dela upp flygresan i mindre delar där själva biljetten bara är en del i en kedja av varor och tjänster, så kallad unbundling. På detta sätt kan de hålla biljettpriserna låga. Med information om resenären skulle utbudet kunna kompletteras och varieras på ett sätt som skapar flexibilitet för kunden och nya intäktsströmmar för flygbolagen. Att betala för saker som tidigare ingick i biljettpriset kan dock reta upp resenärerna. Balansen mellan att erbjuda skräddarsydda resor som ökar helhetsupplevelse och att skrämma bort kunden genom dolda avgifter är hårfin.

Affärsresebyråerna har tillgång till tilläggstjänster och även om utbudet är begränsat är tillväxtmöjligheterna goda på området, framförallt på flygsidan. I princip samtliga GDS-företag har idag en teknisk lösning som gör det möjligt för affärsresebyråerna att erbjuda tilläggstjänster ”à la carte” vid bokning av flyg. Att hantera en rad flygbolags olika utbud av tilläggstjänster är tidskrävande och inte något som väsentligt bidrar till intäktssidan för affärsresebyråerna. Det är dock ett måste för de aktörer som vill kunna erbjuda kunderna ett fullständigt utbud.
En ny bokningsstandard för tilläggstjänster för flyg med förkortningen EMC (Electronic Miscellaneous Documents) lanserades i december 2013 av IATA och redan har 120 flygbolag världen över anammat systemet. Förhoppningen inom branschen är att implementeringen av EMC ska ge affärsresebyråerna bättre möjligheter att på ett smidigt sätt införliva flygbolagens hela utbud av tilläggstjänster och på så sätt öka försäljningen.
Det krävs dock mer än bara en välfungerande nätplattform för att hotellen och flygbolagen ska kunna ta upp striden med OTA:er. Mobila lösningar blir allt viktigare. Teknikutvecklingen har flyttat mer och mer av makten till resenären som vill kunna styra sina val i realtid via mobilen. En rad hotellkedjor har insett detta och gjort det möjligt att se hela utbudet av tilläggstjänster i mobilen, men än så länge krävs i de flesta fall ett telefonsamtal för att boka. Mer flexibla lösningar på detta område behövs och kommer troligtvis inom kort.
Ytterligare en konkurrensfördel som hotellen har gentemot OTA:er är att de kan samla information om kundens beteende under hela vistelsen, inte bara vid bokningstillfället. Med tillräcklig information om konsumentbeteendet kan hotellen erbjuda rätt tilläggstjänst vid rätt tillfälle och på så sätt ge en upplevelse som ingen nätresebyrå i nuläget är i närheten av. Om NDC blir verklighet kommer flygbolagen inte att vara långt efter på detta område eftersom de kommer att ha detaljerad information om varje resenär.
Just information om resenären är nyckeln till att kunna skapa det mervärde som OTA:er saknar. I förlängningen kan både hotell och flygbolag erbjuda rabatterade priser till stamkunder eftersom prispariteten med OTA:er endast gäller det pris som annonseras publikt. Ett hotell eller flygbolag skulle exempelvis kunna erbjuda lägre priser till de personer som följer företaget på Facebook eller Twitter utan att bryta mot överenskommelsen med OTA:er.

Men den initiala bokningsupplevelsen bör vara enkel och smidig och att erbjuda ett för stort utbud av tjänster som resenären inte är intresserad av skulle motverka strategin att skapa en bättre helhetsupplevelse. Det skulle snarare riskera att skrämma bort kunden.
Det sköra symbiosförhållandet mellan OTA:er och leverantörer kommer inte att i grunden förändras bara för att utbudet av och kvaliteten på tilläggstjänster ökar. Leverantörerna bör dock utnyttja denna konkurrensfördel så långt det är möjligt innan tekniken tillåter OTA:er att erbjuda samma tjänster. En tillfällig möjlighet för leverantörerna att motverka att OTA:erdrar ifrån i kampen om resenärerna bör inte förbigås.