I flera fall har lojalitetsprogrammen utvecklats till en viktig intäktskälla och allmän marknadsföringskanal för bolagen, och min känsla är att de används mindre som de genuint långsiktiga relationsskapare de skapades som. Ett antal av de större flygbolagen genererar miljardintäkter i dollar från de partnerföretag som är knutna till lojalitetsprogrammen. Med dessa omfattande intäkter som programmen tydligen har potential att generera blir lojalitetsprogrammen per defintion givetvis intressanta för bolagen. Risken är dock att det ursprungliga fokuset på högklassig kundvård och kundlojalitet glöms bort på vägen.
Undersökningar visar att flygets lojalitetsprogram, tillsammans med restiden, är den faktor som har störst inflytande när resenärer ska välja flygbolag och resväg. Sedan handlar det väl i ärlighetens namn ganska ofta om att man i tjänsten jagar bonuspoäng som man sedan nyttjar för privata resor och upplevelser. Forskning visar dessutom att kommande generationer kommer att bli allt mer otrogna enskilda företag och varumärken. Det här tror jag kommer att bli en stor utmaning för alla aktörer i reseindustrin framöver. Dessutom förändras köpprocessen hela tiden – något som drivs av attityder, demografisk utveckling, teknikskiften och allt mer raffinerad marknadsföring.
I dag och framför allt i morgon kan privatpersoner och företag blixtsnabbt via webben ta fram det absolut bästa erbjudandet för varje enskild resesituation. Samtidigt har konkurrensen gjort att hela resebranschens erbjudanden blivit mer likriktade med större svårighet att se varför man ska välja ett visst företag framför ett annat.
Även när det gäller flygplatser ökar konkurrensen om resenärerna. Över 60 procent av flygpassagerarna i Europa har minst två flygplatser att välja på inom två timmars bilresa. Att knyta till sig lojalitet kommer att bli allt viktigare även inom denna bransch. Vägen dit går, precis som hos flygbolagen, via en komplex blandning av varumärkets styrka, prisvärdhet, enkelhet, bekvämlighet och totalupplevelse. Flera flygplatser, som till exempel i Milano, Schiphol och Riga, har redan startat egna lojalitetsprogram som syftar till en ökad lojalitet och ökat spenderande på flygplatsen och hos dess partners.
Vinnarna kommer att bli de som har ett tydligt syfte och som fullt ut nyttjar digital teknik för att skapa en personlig kontakt med unika, kreativa, skräddarsydda erbjudanden till samtliga medlemmar. Rätt använt kan ett lojalitetsprogram troligtvis skapa både ökade intäkter och genuint långsiktig lojalitet. Däremot kommer fler parametrar att bli viktiga när allt mer informerade och kräsna resenärer i slutänden väljer hur och med vem de ska resa.
Om vi återknyter till inledningen så sålde American Airlines i inledningssskedet livslånga ”flyg-så-mycket-du-och-en-kollega-vill-kort” för några miljoner kronor. Ett antal rika privatpersoner nappade på denna möjlighet. Några av dessa har sedan tillsammans med medbjudna gäster rest affärsklass i en närmast osannolik omfattning att bolaget velat avsluta denna livslånga möjlighet i förtid. Kontentan är alltså att man inte bör bli alltför lojal …
Plus:
– Svenskt inrikesflyg har minskat de totala koldioxidutsläppen med över 30 procent sedan 1990.
– Karibien är på väg att bli en ny stor semesterdestination för vintertrötta svenskar.
Minus:
– Det ständigt fluktuerande oljepriset som ställer till det för flygbranschen.
– Att flygskatter verkar ha blivit en permanentad intäktskälla i ett antal europeiska länders ansträngda budgetar.
Henrik Littorin,
omvärldsanalytiker
