Pia Djupmark ska få Grand Hôtel att visa vinst

Intervjun är slut och det är dags för fotografering. Vi lämnar den pampiga Bernadottesviten där vi suttit de senaste timmarna och ger oss ut i Grand Hôtels korridorer. Travel News fotograf Andreas Lundberg har tidigare under dagen valt ut några platser med fint ljus och bra bakgrund och nu ska vi hitta tillbaka till dem igen. Med hotellets vd som sällskap borde det inte vara några svårigheter. Eller?
– Här är det nog. Eller nej, jag är inte säker. Vi ska nog ner en trappa till, säger Pia Djupmark och fortsätter:
– Det jag hade mest problem med i början, och som jag fortfarande tycker är svårt, är att hitta i det här huset. Kvadratmetermässigt är det större än slottet och det är en gammal kåk med halvtrappor och kringelikrokar. När jag kom in här första gången undrade jag hur jag någonsin skulle kunna ta mig ut igen, säger hon och skrattar.
Det var i november 2013 som Pia Djupmark gjorde entré som vd på Grand Hôtel. Hon var efterlängtad. Inte bara för att det anrika hotellet på Blaisseholmen i Stockholm hade varit utan chef i ett halvår, utan också för att den nya direktören råkade vara en av Sveriges mest rutinerade hotellrävar med 25 år i branschen.
Hon kom till ett hotell som gått med förlust de senaste åren. 2011 stod det minus 15,6 miljoner kronor på sista raden, 2012 minus 28,8 miljoner och när 2013 summerades lyste minus 13 miljoner kronor i rött längst ner i resultaträkningen.
Förlusterna förklaras till stor del av de senaste årens stora investeringar med bland annat renovering av flera våningsplan, restaurangen Verandan och köken, man har byggt ett nytt spa och ny shop i receptionen och öppnat uteserveringen Terrassen. Ett arbete som leddes av Pia Djupmarks företrädare Marie-Louise Kjellström.  
Nuvarande vd:s uppdrag är att vända minus till plus.
– De enorma investeringarna som har gjorts och som kommer att göras ytterligare några år är nödvändiga för att skapa en produkt som står sig konkurrensmässigt. Men det är klart att jag har strategier och mål för att få bättre ”return of investment”. Och det ser vi redan nu att vi börjar få.

Vad har ni för strategi när det gäller sociala medier?
– Att göra hotellet mer levande och berätta om våra event och vad vi faktiskt gör här så att kunder som inte bor här kommer hit ändå, kanske för att få inspiration från våra florister. Det finns till exempel en dam som börjat åka ända från Sollentuna för att köpa vårt Grand-te. Det gillar jag.
– Vi har också funderat på att ägna oss mer åt storytelling och berätta mer om hotellets historia. Och vi har pratat om att ha öppet hus-dagar när vi berättar om hotellets historia. För Grand är en del av Stockholm och är därmed intressesant för folk.

Om Grand Hôtel är en del av Stockholm så är Pia Djupmark en del av Hotellsverige. Hon är civilekonomen som efter några år som försäljare på olika familjeföretag ville testa sina vingar i resebranschen. 1988 sökte och fick hon jobb på ekonomiavdelningen på SAS Arlandia, därefter jobbade hon på moderbolaget för de svenska SAS-hotellen innan hon 1996 blev ekonomichef på Royal Viking. Tio år senare utsågs hon till vd på samma hotell och ytterligare sju månader senare hon chef för samtliga Radisson Blu-hotell i Sverige samt bibehöll vd-posten på Royal Viking. 2012, när Rezidor utsåg Jan-Petter Eilertsen Rasmussen till regionchef för Rezidors hotell i Sverige, Danmark och Island återgick Pia Djupmark till att vara vd på Royal Viking. Och i november 2013, efter två och ett halvt decennium i en stor hotellkedja, tillträdde hon alltså sin nuvarande tjänst som vd för Sveriges kanske mest kända oberoende hotell, Grand Hôtel.
Hon svarar diplomatiskt på alla frågor som berör ämnet hotellkedja jämfört med oberoende hotell.
– Hotell är hotell. Det är öppet 365 dagar om året och det handlar om att ta hand om kunder och att leverera resultat så att ägarna blir nöjda. Men i en kedja får man redskapen och det är mycket lättare att som ny komma in och jobba, men samtidigt kan man inte påverka i samma utsträckning som här. Utan att låta negativ så är man mer en bricka i spelet i en kedja och det är lättare att leverera.

När går Grand Hôtel med vinst?
– Inom en snar framtid. Mitt mål är att vi redan i år ska ligga så nära det bara går.
Och hur ska detta gå till? Ja, en inte alldeles ovanlig målsättning inom hotellbranschen är att öka beläggningen. Detta gäller även för Grand Hôtel som enligt Pia Djupmark ska gå från dagens 60 procent till 70 procent, som hon menar är en ”hälsosam siffra” i det här sammanhanget. Denna ambition går hand i hand med att öka allmänhetens kunskap om det hon kallar ”Destination Grand”. Pia Djupmarks stora mantra som hon återkommer till flera gånger under intervjun är att skapa mer energi i varumärket.
– Vi måste bli bättre på att berätta för omvärlden om allt som görs i det här huset. När Grand öppnade 1872 var det dåtidens mest moderna hotell och en naturlig mötesplats för stockholmarna och det är det vi måste bevara och utveckla, säger hon och berättar vidare att hotellet har 278 rum, varav 30 sviter, 24 fest- och konferenslokaler, fem restauranger, spa- och fitnesscenter, florister, konditori och styckbod.
– På vanliga hotell är fördelningen hotell-restaurang ungefär 70–30, eller 80–20. Här är det 50–50, och alla vet ju att det är sämre vinstmarginaler på mat och dryck än på hotell. Därför är det viktigt för oss att sälja in helheten hos allmänheten. Det är det jag menar med Destination Grand och att vi behöver ny energi i varumärket. Vi måste bredda vår kundgrupp.
Pia Djupmark tar inte själv ordet folkligare i sin mun, men det är så hon vill ha sitt Grand – lite folkligare, en plats där alla känner sig välkomna och som finns med på stockholmarnas naturliga lista över kaféer och restauranger. Utan att för den skull glömma traditionerna eller ge avkall på det eleganta och femstjärniga som är Grands signum.
– Även stockholmarna vill fly vardagen och vill ha lite lyx. Visst, en fika här är några tior dyrare, men då får man kaffet serverat i en silverkanna. Men folk ska känna att det är värt det.
För att nå ut och för att få den där nya energin i varumärket har Pia Djupmark ökat den digitala satsningen. En ny tjänst med ansvar för hotellets digitala strategier har tillsatts, hemsidan har mobilanpassats och gjorts läsvänligare och – inte minst – har företaget ökat sin närvaro på sociala medier.
– Mycket av marknadsföringen sker där eftersom det är där vi har en stor del av kunderna. Hela idén med sociala medier för oss är att driva affärer.

Vilket passar dig bäst?
– Det är en stor fördel för mig att komma från en kedja och ha strukturen i ryggen. Det kan jag ta det bästa ur här när jag förhoppningsvis ska föra det här företaget framåt. Tvärtom hade varit mycket svårare.
Även frågor om konkurrenssituationen i Stockholm besvaras med en genomtänkt diplomati.
– Alla är konkurrenter, vi slåss på samma marknad. Och jag tror uppriktigt att konkurrens är bra. Vi måste hela tiden anpassa oss efter omvärlden och vara med i framtiden. Men samtidigt så jämförs Grand med andra lyxhotell runtom i världen, inte minst i London. Det är ju därför stjärnor finns.
Pia Djupmark lutar sig tillbaka i soffan där hon sitter i den nyrenoverade Bernadottesviten. Hon svarar länge på alla frågor. Nästan alltid med ett skratt, men aldrig förhastat. När kändisar och statsöverhuvuden som brukar bo på hotellet kommer på tal säger hon att det kan ha ett värde i marknadsföringssyfte, men att det inte spelar någon roll för henne om gästerna heter Mick, Madonna, Obama eller Sven Svensson.
När vi pratar hur hennes önskelista för hotellet ser ut kommer det där med energin i varumärket upp på bordet igen. Och så vill hon få upp synergierna med Lydmar ytterligare, samt – ändra fasaden.
– Jag tycker att hotellet är finare invändigt än utvändigt.

Ska ni förändra fasaden?!?
– Nej, jag har bara så mycket idéer. Men det finns en massa lagar och regler kring detta. Dessutom är det ju insidan som räknas.
Även om det kan vara lite svårt att hitta rätt.