Kommer Fritidsresors namn att gå i graven efter mer än ett halvt sekel? Det ser oroväckande ut.

Det sammanslagna TUI:s koncernchef Friedrich Joussen vill sätta sin prägel på charterjätten. Det ska vara slut på lokala varumärken. Alla ska heta TUI rätt och slätt. En onlinemarknadsförares dröm, att bara behöva jobba med ett enda varumärke över hela Europa.

Men det är ett livsfarligt, dyrt – och tyskt – vågspel TUI ägnar sig åt. Det är lätt att sitta på huvudkontoret i Hannover och tycka att TUI-namnet ska ”äga” hela Europa. För TUI är lika känt i Tyskland som BMW och Mercedes. Joussen kommer tidigare från mobiltelefonvärlden, där det är vanligt att man köper upp konkurrenter, döper om dem och kör massiva reklamkampanjer för att trumma in de nya namnen. Om det är en klok strategi i resebranschen med varumärken med lång historia och starka emotionella band till kunden är mer tveksamt.

Det är inte första gången som europeiska resejättar vill döpa om de svenska charterbolagen. Sam Weihagen, tidigare Nordenchef och koncernchef för Thomas Cook, berättar för mig att 2010 ville dåvarande huvudägaren Arcandor i Thomas Cook satsa på en one brand-strategi. Ving skulle döpas­ om till Thomas Cook. Arcandors vd kom precis som Joussen från mobiltelefonbranschen. Då gjordes även en beräkning att det skulle kosta koncernen 100 miljoner pund, 1,3 miljarder kronor att byta ut alla sina varumärken mot ett enda. Galet mycket pengar även för ett stort reseföretag. Nu ”löste sig” problemet för Ving, eftersom Arcandor gick i konkurs och namnbytarprojektet begravdes djupt ner i sanden.

Fritidsresors namnbyte ligger enligt TUI i ”fas 2”. Först ut är Arke, ett klassiskt holländskt charterföretag, där man inte heller gör vågen för det nya namnet. Sist ut är Thomsons, säkert för att brittiska patriotiska resenärer kan ha svårt att acceptera ett charmlöst, historielöst TUI-namn, även om den röda loggan ser ut som ett vänligt leende.

Det blir extremt svårt för Fritidsresor att kunna räkna hem ett namnbyte. Men just nu har Fritidsresor inte så mycket att sätta emot TUI-ledningen. Norden utgör endast en liten del av det sammanslagna TUI. Johan Lundgren har slutat (säkra källor säger att han är kritisk till namnbytesstrategin). Eftersom det är Joussens första prestigeprojekt i ”nya”  TUI är det inte politiskt strategiskt av Fritidsresors toppchefer att protestera högljutt – åtminstone om de vill ha sina jobb kvar.

Läs också: Fritidsresor skrotar sitt namn

Läs också: Så blir Lundgrens liv efter TUI