Det var inte länge sedan SAS balanserade på konkursens rand. Rekonstruktionen, nya ägare och en kontroversiell sorti ur Star Alliance målade bilden av ett skakat och splittrat flygbolag. Men den senaste tiden har något hänt.
I tät följd har SAS presenterat en ny visuell identitet, ett nytt globalt matkoncept under namnet Flavors by SAS, en relansering av European Business Class och marknadsfört Skyteam-inträdet med stort självförtroende. Det är en tydlig strategi: SAS försöker inte bara återvinna marknaden – man försöker återuppfinna sig själv.
Med uppdaterad typografi, starkare färger och en modernare logoanvändning kommunicerar SAS förnyelse. Tillsammans med förändringar ombord – från förbättrad presentation i Business Class till ett flexiblare matutbud – visar man vilja att lyfta hela kundupplevelsen.
Men det handlar om mer än design. Det här är symbolpolitik, iscensatt på hög nivå. SAS försöker positionera sig som ett modernt, internationellt nätverksbolag snarare än ett traditionellt skandinaviskt statsflyg. Det syns inte minst i valet av Köpenhamn som hubb, i Skyteam-anslutningen och i att det statliga svenska inflytandet successivt fasats ut.
Efter flera år av dåliga nyheter är det bråttom att ta tillbaka berättelsen om SAS. Genom att slå på nyhetstrumman i flera kanaler sätter SAS agendan – och trycker undan den kritiska berättelsen om kris, sparpaket och inställda avgångar.
Att den nya strategin också ska locka tillbaka affärsresenärer och lojalitetskunder råder det inget tvivel om. Med ny Business Class och satsningar på kundupplevelsen vill SAS signalera att bolaget återigen är ett val för den kräsna resenären.
Men bakom marknadsföringsfasaden finns fortfarande många frågetecken. Hur ser lönsamheten ut efter rekonstruktionen? Hur reagerar kunder på övergången till Skyteam? Och hur påverkar den nya ägarbilden bolagets långsiktiga strategi?
SAS gör mycket rätt just nu – men är fortfarande i en känslig position. Det krävs att förnyelsen också lever upp till kundernas förväntningar i verkligheten, inte bara i kampanjer. Och med ökande konkurrens från lågprisaktörer, klimatpress och nya resevanor är utmaningarna fler än någonsin.
Det nya SAS är ett bolag i rörelse. De senaste lanseringarna visar på en genomtänkt ambition att ta klivet in i framtiden – men samtidigt en tydlig insikt om att tålamodet hos marknaden, kunderna och opinionen är begränsat.
SAS har bytt berättelse. Frågan är om kunderna följer med.
