Inga ögonbryn höjs över att The White Lotus gjort det igen. Efter att tidigare förvandlat lyxhotell på Hawaii och Sicilien till bokningssuccéer har rampljuset riktats mot Koh Samui. Med en 60-procentig ökning av snacket om Thailand i sociala medier, och en bokningsboom som redan påverkar priserna, väcks den oundvikliga frågan: hur mycket omedelbar effekt av populärkulturen är önskvärt för en destination?
Det är inte bara The White Lotus som står bakom den explosionsartade ökningen av så-kallad set-jetting – att vi dras till destinationer som agerar kuliss i tv-serier och filmer. Det är heller inte bara The White Lotus-platser som drabbas av turismens baksidor när sådan hajpen väcks kring ett resmål. I Paris har Netflix-serien Emily in Paris lett till att turistströmmarna blivit så intensiva att vissa invånare tröttnat.
Enligt en studie angav 38 procent av Parisbesökarna Emily in Paris som en av anledningarna till att de valde att resa dit. Butiksägare och restauranger har gynnats, men kritiken har vuxit om att serien ger en ytlig och orealistisk bild av staden – en stad utan skräp, hemlösa eller kaotisk trafik. Besökare har ibland uttryckt besvikelse över att den Parisupplevelse de sett på skärmen inte existerar i verkligheten.
När Emily in Paris under den fjärde säsongen började flytta handlingen till Rom, upprepades mönstret. Turister som inspirerats av serien upptäckte snabbt att de glest befolkade gatorna och obefolkade monumenten i serien var långt ifrån verkligheten. En av de mest omtalade scenerna visade Emily och hennes italienska kärleksintresse Marcello sitta på Spanska trappan, något som är olagligt sedan 2019 och kan ge böter på upp till 400 euro. Kritiken från italienska tittare lät inte vänta på sig. Precis som i Paris menade många att serien presenterade en tillrättalagd version av deras stad.
I Thailand går set-jettingens baksida tillbaka flera årtionden. När The Beach, som hade premiär år 2000, populariserade Mayabukten utanför Koh Phi Phi Leh blev turistströmmarna så massiva att stranden till slut tvingades stänga.
Den här gången är det alltså Koh Samui som står i centrum. Hotellbokningarna på ön har stigit med 30 procent på bara några veckor medan korttidsuthyrningar i landet skjutit i höjden med nästan 500 procent. Det driver upp priserna på lokala boenden på liknande vis som i Spanien.
Koh Samui är redan en av de mest besökta öarna i Thailand, med ett flygbolag – Bangkok Airways – som praktiskt taget har monopol på flygtrafiken till ön. Redan innan The White Lotus fanns en debatt om att den lokala infrastrukturen inte klarar fler turister. Trafiksituationen är ansträngd, vattenförbrukningen är ett växande bekymmer, och den lokala befolkningen ser hyrorna skena när korttidsuthyrningarna ökar.
Flera granskande texter har pekat på det paradoxala med att serien i sig är en satir på just den sorts resenärer som nu flockas till Koh Samui. Den driver med den privilegierade västerländska synen på semester och lyx. Ändå blir resultatet bland annat att en ultralyxig The White Lotus-temaresa ombord Four Seasons privata jet nu säljs för motsvarande 1,9 miljoner kronor per person.
Få destinationer kan – eller vill – säga nej till en turismvåg, särskilt inte i kölvattnet av pandemin. Men i Thailand, Frankrike och Italien finns redan gott om erfarenhet av vad överturism kan ställa till med. När Mayabukten stängde var det inte på grund av bristande intresse, utan för att miljön inte längre tålde påfrestningen och ekosystemet behövde en chans att hämta sig. Liknande problem har drabbat även andra delar av Phi Phi-öarna liksom Phuket.
En del experter, som professor Guy Llewellyn vid EHL Hospitality Business School, menar att destinationer bör sprida turismen genom att marknadsföra mindre kända platser och införa begränsningar på särskilt känsliga områden. Det är en strategi som tagits i bruk på många håll.
Men historien visar att när en viss plats väl fångas i ett så intensivt strålkastarljus, är det svårt att backa. Och när den bild som turister har av en stad eller en ö inte längre stämmer överens med verkligheten, kan besvikelsen bli lika stor som hajpen en gång var.
Frågan är: har Thailand en strategi för White Lotus-effektens baksida?
