Sedan HBO-succéns premiär 2021 – då vi som tittare för första gången katapulterades in i den skarpsinniga, mörka satiren med lyxiga semesterparadis som kuliss – har varje säsong satt ett inspelningsland i centrum. Inget nytt under solen – men det som skiljer The White Lotus från andra produktioner är hur den radikalt förändrar vår efterfrågan på lyxhotell.
Direkt efter premiären av säsong ett, inspelad på Four Seasons Resort Maui, sköt intresset för resorten i höjden. Enligt Marc Speichert, Executive Vice President och Chief Commercial Officer för hotellkedjan, såg man en 425-procentig ökning av besök på den officiella webbplatsen. Under tiden säsongen sändes ökade frågorna om tillgänglighet med 386 procent. Effekten var så påtaglig att det blivit ett av de tydligaste exemplen på ”set-jetting” – resetrenden där resenärer väljer destinationer baserat på vad de sett på film och tv.
När säsong två flyttade till Sicilien och San Domenico Palace skedde samma sak. Google Trends-uppgifter visar en fördubbling av antalet sökningar på Sicilien mellan slutet av oktober och början av december 2022. Sökningar på specifika destinationer som Taormina och Noto, som förekommer i serien, ökade också markant under samma period. Trafiken till San Domenico Palaces webbplats gick i taket.
Sedan tredje säsongspremiären i måndags är vi förflyttade till Thailand, där framför allt Four Seasons Resort Koh Samui varit inspelningsplats. Att landet är en ledande destination för exklusiva resor i Asien är inte heller något nytt. Bangkok är en av världens mest dynamiska metropoler för lyxupplevelser, och även om många svenskar associerar Phuket med charter är det just hit många resenärer med tjocka plånböcker åker. Koh Samui, däremot, har spelat en mer diskret roll. Känd för sina boutiquehotell och sin fridfulla atmosfär förvisso, men inte på samma nivå som exempelvis Maldiverna eller Bali när det gäller lyxsegmentet.
Nu ritas kartan om. Effekten har pågått i månader; på Four Seasons Resort Koh Samui märks den bland annat i en 40-procenting ökning av bokningsförfrågningar. Finnair har lagt till fler avgångar till landet.
Något tycks dock skilja sig från effekten på Hawaii och Sicilien. Där låg fokus på en sorts nostalgisk återupptäckt av klassisk lyx – vespaturer längs den sicilianska kusten eller cocktails vid en infinitypool på Maui. Thailand har en annan typ av dragningskraft: en blandning av andlighet, kultur och förnäm avskildhet. Ett citat från Jasjit Assi, general manager för Four Seasons Resort Koh Samui, har under veckan cirkulerat i medierna och sammanfattar känslan:
– Vi vill att gästerna ska säga ”jag var i Thailand och det berörde mitt hjärta och min själ”.
Man ska inte bara bo på ”rätt resort” utan vara med om en djupare upplevelse. Lyxhotellen på Koh Samui anpassar sig i större utsträckning än tidigare. Allt fler börjar erbjuda sådant som Muay Thai-träning med thaiboxningsmästare, möjligheten att delta i individuella buddhistiska meditationer och få skräddarsydda wellnessprogram.
Thailands turistorganisation Tourism Authority of Thailand (TAT) är förstås fullt medveten om all potential tv-serien innebär för landets turism, och man har aktivt tagit initiativ för att maximera dess inverkan. I samband med premiären lanserade exempelvis TAT en särskild mikrosajt, tänkt att fungera som en digital guide till seriens inspelningsplatser på Koh Samui, men även på Phuket och i Bangkok. Plattformen är mer än bara en marknadsföringskampanj. Den är ett enkelt och konkret sätt att följa i seriens fotspår samtidigt som resenären också upplever olika autentiska aspekter av Thailand bortom femstjärniga hotell.
Hur Thailand väljer att hantera – och i längden kapitalisera – The White Lotus-effekten återstår att se, men en sak är säker: lyxturismen i landet står inför en ny era.
