”Nu styrs medlemskap i lojalitetsprogram mot allt mer exklusiva förmåner”
1. Lojalitet är lönsamt
Hotellkedjor har på senare år gjort stora investeringar i teknik och lojalitetsprogram. Dels för att uppmuntra direktbokningar och dels för att bygga varumärkeslojalitet. Av allt att döma går det som tåget. Möjligheten att göra direktbokningar via digitala kanaler har kraftigt ökat lönsamheten, både för ägare och franchiseföretag.
Antalet medlemskap i lojalitetsprogram har också ökat kraftigt. Hyatt rapporterar till exempel att de fördubblat antalet medlemmar de senaste fyra åren och att man under det första kvartalet 2024 sett en ökning på 22 procent jämfört med samma period 2023.
På flera plan möts de här två incitamenten. En medlem som gör direktbokningar lovas flera fördelar som är omöjliga att få annars, och flera kampanjer har lanserats för att öka medvetenheten om detsamma.
I sin ”Stop Clicking Around”-kampanj understryker Hilton att direktbokningar via lojalitetsprogrammet Hilton Honors leder till bästa pris-garanti, gratis wifi samt poäng som kan användas som kredit.
”It Pays to Book” är Marriotts motsvarande satsning som informerar om att direktbokningar inom lojalitetsprogrammet leder till poäng som kan bytas ut mot unik underhållning, aktiviteter, mat och dryck.
Nu styrs även medlemskap i lojalitetsprogram mot allt mer exklusiva förmåner som går bortom hotellupplevelsen som sådan. Tillgång till helt unika erfarenheter i stil med konserter, sportevenemang och särskilda fester med exempelvis kändisar ska locka till ännu starkare lojalitet – vilket leder till ännu mer lönsamhet.
2. Bekvämligheter på hotellet
Hotellupplevelsen är för den sakens skull inte bortglömd. Det fortsätter också vara en av de viktigaste faktorerna för medlemmar att förbli lojala.
Enligt rapporten ”GHA Discovery: What Travellers Most Want From Loyalty Programmes”, sammanställd av hotellnätverket Global Hotel Alliance (GHA), är uppgraderingen av rumskategori den fördel medlemmar uppskattar allra mest. Två andra viktiga fördelar som nämns är gratis frukost och sen utcheckning.
Den här typen av fördelar är och förblir också kärnan i vad lojalitetsprogrammen lockar med.
3. Poäng som betalningsmetod
Enligt reseplattformen Skifts undersökning ”Skift Research” från november i fjol, som görs i samarbete med konsultföretaget McKinsey & Co, lockas medlemmar av fördelen att poäng kan användas som betalningsmetod.
Bland de svarande som tillhör generation Y (millennials, födda 1981–1996) och generation Z (födda 1996–2010) uppger 42 procent att de använder poäng för att betala för hela vistelsen. 39 procent uppger att de löser in poäng för att betala för delar av vistelsen.
Vidare uppger 50 procent av Gen Z-svaranden att de är medlemmar i lojalitetsprogrammet som tillhör det hotell de bokar; bland millennials är 60 procent medlemmar.
Många lojalitetsprogram har därför skapat strukturer som gör det lättare att på olika sätt tillskansa sig poäng från andra medlemmar, så-kallad ”pooling”. Genom att erbjuda möjligheten att slå ihop eller överföra poäng blir möjligheten att sänka kostnader mer effektiv.
4. Måltidsfördelar
I en tid då mat och dryck blivit allt mer avgörande för hur vi väljer att resa, har även lojalitetsprogrammen skapat särskilda nätverk som utvalda krogar och restauranger ingår i.
Exempel på det är IHG One Rewards program ”Dine & Earn”, Marriotts ”Eat Around Town” och Hilton Honors ”Dining”.
Samtliga ger medlemmar extra poäng per peng spenderad på de restauranger som ingår, förutsatt att man använder det kreditkort som är kopplat till medlemskapet.
5. Fitness och fysisk form
Avslutningsvis har även lojalitetsprogrammen snappat upp hur viktigt det upplevs att hålla sig i fysisk form även på resande fot.
Flera av dem erbjuder medlemmar gratis tillgång till olika slags fitnessplattformar, exempelvis ”FitnessOnDemand” via Marriott.
Ett annat exempel är Hyatts samarbete med träningstechföretaget Peleton. Peletons produkter (cyklar, löpband med mera) kommer att finnas på 800 Hyatthotell, och medlemmar i World of Hyatt kan tjäna poäng på varje Peleton-fitnessklass de deltar i.
