”Huvudkontor i Kalifornien eller London spelar ingen roll för Scandic. Det är fortfarande väldigt långt bort”.
Så lakoniskt kommenterade en hotellföreträdare i Stockholm julens stora hotellnyhet: Att USA-baserade Hilton Hotels Corporation avser att köpa brittiska Hilton International, en affär som väntas bli klar under första kvartalet. Det betyder att de 132 Scandichotellen – ägda av brittiska Hilton sedan 2001 – blir en väldigt liten del av det utvidgade amerikanska hotellimperiet med närmare 2 800 hotell.
Hilton och Scandics Nordenchef Jean-Paul Herzog ser dock ingen fara för Scandics varumärke. Han påpekar att i USA hör 70 procent av alla hotell till en kedja, i Europa är det tvärtom.
– Därför är Hiltons 2400 hotell i USA inte jämförbara med Scandics position i Europa. För ett amerikanskt hotellföretag som Hilton är det givetvis värdefullt med varumärken som når till alla delar i världen och Scandic är en strategisk del av förvärvet. Jag ser två vägar. Antingen kommer Scandic att förbli viktigt inom Hilton, eller också kommer det att bli ännu viktigare.
Jean-Paul Herzog är en rutinerad Hiltonman. Den 57-årige schweizaren har varit hotellkedjan trogen i 36 år. Han har arbetat på 18 destinationer i Europa och Mellanöstern och talar åtta språk flytande. Dit räknar han dock inte svenskan så intervjun sker på engelska.
– Jag är för blyg för att prata svenska, försvarar han sig – och skrattar samtidigt.
Ändå läser han Dagens Industri varje morgon och nära medarbetare hävdar bestämt att han förstår allt de säger på svenska.
Herzog anlände till Stockholm juni 2003 och tog över det yttersta operativa ansvaret både för Norden och för Sverige. Det var ungefär samtidigt som Hilton backade från satsningen att mitt i värsta lågkonjunkturen skylta om 20-25 nordiska Scandichotell till dyrare Hiltonhotell. I dag konstaterar han:
– I euforin över att ha erövrat Skandinavien, där man inte funnits på väldigt många år, ville Hilton förstås sätta sin flagga där. Men vi lyckades korrigera misstaget både snabbt och effektivt.
Efter ett tufft 2003 och 2004 kom återhämtningen av den svenska hotellkonjunkturen i gång på allvar förra året. Scandic räknar med att uppgången fortsätter i år.
– Årets två sista månader gick bättre än
våra förväntningar och det finns ingen –
anledning att tro att det inte ska fortsätta.
Det är samma utveckling som vi ser i Norden och internationellt.
Jean-Paul Herzog är dock inte nöjd, framför allt inte med genomsnittpriset på hotellrummen som inte ökar i samma takt som Scandics kostnader.
Att få en marknad i uppgång att acceptera prishöjningar då kunden vant sig vid lägre priser är alltid en utmaning. Internet och uppkomsten av framgångsrika tredjeparts-leverantörer, som Expedia och andra hotellbokningssajter, har dessutom lett till större pristransparens och förändrat kundbeteende. Hotellen har till viss del tappat kontrollen över prissättningen.
Hilton och Scandic har mött förändringen med en ny prisstruktur med endast två pris-typer: EARLY och FLEX. I praktiken betyder det både högre och lägre priser än dagens, -beroende på tillgång och efterfrågan. För resenären som kan boka tidigt, inte behöver boka om och är villig att betala i förväg kan priset bli 15-30 procent lägre än ”normalpris”. Affärsresenären som kräver full flexibilitet betalar mer.
– Prissättningsproblemet blev särskilt –
tydligt sedan affärsveckan på hotellen kortats
till 1-2 dagar i veckan, tisdag och onsdag.
Med fasta priser har vi med all sannolikhet –
varit underprissatta dessa dagar och varit överprissatta på dagar med lägre beläggning. Jag räknar med att öka våra genomsnittsintäkter betydligt. Vi kan stimulera efterfrågan när vi har mycket kapacitet och bli ordentligt kompenserade när efterfrågan på hotellrum är stor. Men självklart följer vi yieldutvecklingen mycket noga.
Så det blir dyrare att bo på Scandic på tisdagar?
– Ja, det hoppas jag. Men du kan också tjäna pengar på att byta resdag och bo hos oss på en torsdag, replikerar Herzog.
Pristransparensen ställer också nya krav på Scandics relationer med sina företagskunder. När affärsresenären ena dagen bokar hotellrummet billigt på nätet och nästa gång kräver avtalspris när hotellet har hög beläggning urholkas värdet för hotellen att sluta prisöverenskommelser med företag.
– Den typen av prisbaserade avtal bör
vi bara sluta med företag som verkligen
kan garantera stora volymer.
Jean-Paul Herzog ser i stället framför sig -företagsavtal med fokus på relationer där parterna tar bättre fasta på varandras behov.
– Om jag har ett hotell i Övre Timbuktu som går väldigt dåligt men har ett fantastiskt mötesrum kan jag kanske erbjuda rum extremt billigt, säg 20 dollar natten, till ett av våra kundföretag som jag vet genomför stora utbildningssatsningar och behöver en bra men billig mötesanläggning. Det är ett samarbete som uppfyller både vårt och kundföretagets behov. Den här typen av samarbete existerar inte riktigt än i dag.
Scandic står även efter den svenska hotellvärldens hundår som ohotad marknadsledare genom sin geografiska penetration och stora utbud i storstäderna.
Erövringen av Europa utanför Norden genom franchisekonceptet Scandic by Hilton som sjösattes våren 2004 har dock gått trögare än väntat. Endast en handfull hotell, varav tre i Italien har anslutit sig. Små regionala hotellgrupper med runt 20 hotell har varit en viktig målgrupp, men de har varit svårare att hitta, inte minst i Östeuropa.
– Den europeiska utvecklingen med fler kedjeanslutna hotell, som i dag utgör 30 procent av marknaden, går långsammare än vi hoppats på. De värnar sin självständighet.
Scandics nordiskhet, som aktivt marknadsförs som ”nordiskt sunt förnuft”, är inte avskräckande för europeiska franchisetagare enligt Herzog. Värderingar som enkelhet, valuta för pengarna, öppenhet och omtanke knyts samman i en affärsmodell med ekonomi, etik och ekologi som grund.
– Vi är inte det enda företaget som exporterat nordiska värderingar, se bara på IKEA och Volvo. Det är absolut möjligt att vara nordisk längre söderut. Det visar framgången i Italien och just nu för vi förhandlingar i Spanien.
Samtidigt pågår Hiltonexpansionen i Norden, men mycket eftertänksamt.
Sverige har två Hiltonhotell, Danmark ett, Finland två med ett tredje under byggnation vid Helsingfors flygplats. Men Oslo då?
– Självklart borde varje huvudstad ha ett Hiltonhotell. Även Trondheim som är internationellt präglad borde ha det. Men behöver är en annan fråga. I Oslo har vi räknat på det och just nu verkar det inte finansiellt uppnåeligt. Vi går inte in med ett Hilton för ärans skull, det måste vara lönsamt.
Det betyder att Herzog, den ärrade Hiltonveteranen, ägnar det mesta av sina långa arbetsdagar åt mellanklasshotell. Så när Scandic i år introducerar ett shopkoncept på sina nordiska hotell handlar det inte om exklusiva smyckes- och souvenirshoper utan små närbutiker, där hungriga resenärer som vill ha ett alternativ till hotellrestaurangen kan handla sallader, mackor, hygienartiklar, leksaker och reseattiraljer i stället för att åka till bensinmacken eller grillen.
Har det varit en stor förändring att jobba mot mellanklassegmentet?
– Ja … (lång paus) … men den har varit väldigt naturlig, inte som att såga av sig ena benet och sedan börja gå igen. För hotellbusiness handlar mycket om personal, hyresavtal, att arbeta mer effektivt och tjäna pengar. Då spelar det ingen roll om du jobbar på Hilton eller Scandic.