Petter A Stordalen lutar sig likt en maffiaboss mot stolens höga ryggstöd. Han är klädd i vit skinnpaj med en sjal virad flera varv runt halsen och under skymtar jag en skjorta uppknäppt halvvägs till naveln.

Det enda som lyser upp det svartlila rummet på Choices huvudkontor i Oslo är två knallgula designfåtöljer och en grandios kristallkrona. Det milda skenet över Petter Stordalens brunbrända ansikte skapar en overklig känsla, som i en film. Hotellkungen flyger upp för att hälsa och sitter därefter inte still en sekund. Han gör miner, gestikulerar och rör sig oavbrutet. Det är show. Det är energi. Det är Petter Stordalen.

En timme tidigare hade han landat på Gardemoen, efter en helg i Milano med sin Gunhild.

– Vi bodde på mitt favorithotell, Bulgari. Man får en go känsla där för personalen är så bra. Det försöker jag få till på mina hotell. Fel människor kan lätt ödelägga ett lyxhotell och på Choice är attityd everything.

Petter Stordalen är en av Norges rikaste och mest omskrivna personer. Han kan inte ens parkera fel utan braskande rubriker och beskrivs som allt från makalös entreprenör och flirtig playboy till träningsnarkoman och miljökämpe. Han har till och med liknats vid Ikea:s grundare.

– Det går inte att likna en spelare i Champions league med en i Allsvenskan. Jämfört med Kamprad är jag en mygga.

Men ingen kan ta ifrån honom att han från scratch skapat Skandinaviens största hotellkedja i antal rum räknat. Kedjan växer fortfarande med en rad nya spektakulära projekt, som i Arenastaden i Råsunda, på Arlanda och i gamla Posthuset på Drottninggatan i Göteborg.

– När vi la ner 1,3 miljarder på Göteborgsprojektet sa alla att det var omöjligt för att huset var k-märkt. Men det blir helt fantastiskt, säger Petter Stordalen och låter som en uppeldad väckelsepredikant och höjer händerna mot taket.

– Det gäller att våga tänka stort. Att bygga Clarion Hotel Stockholm ovanpå en motorväg trodde folk inte heller på. Och alla skakade på huvudet åt vårt mål på 200 hotell. Nu är vi snart där.

3 000 nya rum är under konstruktion och 500 miljoner satsas nästa år på att renovera och förnya gamla hotell. Nyligen förvärvades Nordic Hotels, som Stordalen spår en lysande framtid.

– Vi öppnar ett helt nytt hotell på Tjuvholmen, Oslos nyaste kvarter, 2012, med balkonger mot Oslofjorden. Det kommer inte att likna något annat hotell i Oslo, vilket är helt i linje med tankarna i Nordic. Och det blir fler pärlor framöver.

Samtidigt har Choice tagit sina första steg utanför den nordiska marknaden och satsar på åtta hotell i Baltikum.

– Du måste våga ta risker, men de största investeringarna framöver är i Sverige, som jag tror stenhårt på.

Att gå egna vägar är en av komponenterna i Stordalens framgångssaga. Därför kan jag inte låta bli att undra hur det fungerade att sticka ut så i en liten by som Porsegrunn, där han växte upp.

– Jag var lite som Emil i Lönneberga, lite missförstådd. Han var ingen odåga utan helt fantastisk, hade massa kärlek. Energin kom bara ut på fel sätt många gånger.

På två sekunder är vi över på en av de många Stordalenhistorier som bidrar till att bygga varumärket Petter Stordalen.

– Emil hade trägubbar och jag hade jordgubbar. Jag var en djävul på att sälja jordgubbar och korades till Norges bästa jordgubbsförsäljare som tolvåring.

På torget lades grunden till jordgubbsfilosofin som är en av de viktigaste hörnstenarna i Choiceandan.

– När jag klagade för far att de andra torghandlarna hade bättre bär svarade han att jag fick sälja de jordgubbar jag hade. Han lärde mig att det är viktigt att göra det bästa av vad jag har och inte titta på vad alla andra har.

Kärnan i Choices filosofi är ändå Petter Stordalen själv. Han beskrivs som en ”glad och sympatisk skit” och en karismatisk ledare. Lite av en frälsare, som håller glödande tal för personalen och älskar att överraska med spektakulära entréer. Flyger han inte in eller spelar på brinnande elgitarrer, så kommer han insteppande som pingvin, sliter av masken och håller brinnande tal om miljö för de anställda, i ett fullsatt Globen.

En medarbetare berättar om hans förmåga att skapa engagemang. När Choices nordiska ledningsgrupp möttes första gången i Lillehammer år 2000 hade han hyrt in skickliga bobförare för att gruppen skulle få uppleva maximal g-kraft i svängarna. Landscheferna kom i mål ordentligt omtumlade, med två skadade ryggar och ett värkande knä. Då var det dags för plastsäcksåkning i ett 60-gradersstup i backhoppsbacken. Den danske chefen hoppade först, facklorna släcktes och det enda som hördes var ett förtvivlat skrik i mörkret.

Petter Stordalen skrattar vid minnet och garanterar att det är färre skador nu.

– Det handlar om att förmedla det som jag tror på, energi, mod och begeistring, EMB. Det är inte bara bokstäver utan hela vår filosofi.

för Petter Stordalen, även om Choice är en vinstdrivande kedja med undantag för den danska verksamheten, som länge varit ett sorgebarn. Han är inte känd för att tänka efter länge, utan för att agera snabbt.

– Ofta och fel, men sällan med tvekan, skrattar han och drar upp en lista över sina hotell ur sin vita skinnväska.

En sjättedel är markerat med rött, nya projekt eller förlustbringande hotell som Petter inte vill överge.

– Det är inte kundernas eller personalens fel att jag ibland betalar för mycket. Du måste tycka lika mycket om dessa hotell också.

Men Stordalen oroar sig inte för att ägna sig för lite åt analys.

– Jag är mer rädd för att vara för trög på avtryckaren. Du kan bygga en bra verksamhet på genomtänkta val. Men ska du göra något stort måste du lita på din känsla, våga ta risker och resa dig igen om du få en smäll.

– Varför tror du att jag är egocentrisk?

Petter Stordalen lutar sig framåt och spänner de bruna ögonen i mig.

Jag kommer av mig.

– Varför tror du det? upprepar han och betonar varje ord.

– Du ska inte döma människor efter vad som sägs utan efter vad de gör. Se att jag satsat 10 miljoner på att driva kampanj mot ett företag som dumpar gift i Oslofjorden. Se att jag gett miljoner till bosniska arbetare som utsatts för social dumping från entreprenören. Se att anledningen till att jag har många bilar är att jag skänkt en till min syster som är sjuksköterska och en till min sekreterare som slipper köra hela vägen till hytten i en skruttig bil.

Jag får inte en syl i vädret.

– Jag kan inte förändra världen, men alla kan hjälpa till. Jag med mycket pengar ska göra lite mer. Och det tycker jag att jag gör.

Till slut lyckas jag avsluta frågan: Finns det en annan Petter Stordalen bakom mediebilden?

Det blir tyst en sekund.

– Ja. Jag kopplar aldrig av strömbrytaren helt till Choice men kan faktiskt, även om få tror det, ligga på en solstol och läsa hela trilogin om Arn utan att aktivera hela stranden.

– Jag lever bara en gång, gillar premiärer och att festa. Och när avbokningarna sker för att jag kämpar för saker jag tror på – som att få bort giftet i Oslofjorden- är det okej för mig. Jag vinner nog några kunder på det också.

Stordalen satsar stora pengar på det han tror blir avgörande i framtiden: webben, lojalitetsprogram och miljö- och samhällsfrågor. Bara i år spenderas 30 miljoner i olika miljöprojekt.

– Kunderna kommer inte att vilja ligga i sängar som tillverkats av regnskog från Brasilien. I stället för att lägga choklad på kudden räddar vi 100 kvadratmeter skog varje natt en gäst väljer oss och är den största bidragsgivaren till regnskog efter staten i Norge. 2009 räddade vi ett område stort som 70 fotbollsplaner.

Ändå blev det nyligen en het debatt om att Choice inte levde upp till löftet att ha ekologiska frukostar på alla hotell.

– Vi gjorde inte nog. Samtidigt är vi största köparen av ekologisk mat i Norge. Vi får kritik när vi sätter höga mål och river, men problemet är att folk lägger ribban så lågt att de lätt kan kliva över. Jag fortsätter med höga mål.

Intervjun är slut och Petter har bråttom. Han hinner ändå med en tur runt Choice-kontoret, inrymt i en gammal grosshandlarvilla på Fredrik Stangs gate i Oslo. Till ljudet av Petter Stordalens boots på det blanka svarta golvet springer vi förbi väggar täckta av konst signerade av bland andra Andy Warhol och Philippe Starck, förbi Julian Opies dataanimationer i entrén och ut på den imponerande stenlagda uppfarten med porlande springbrunnar.

Där väntar privatchauffören med en spegelblank svart bil. Petter Stordalen hoppar in och försvinner ut i Oslos vimmel.

Karin Starkman Ahlstedt

FAKTA

Namn: Petter Anker Stordalen

Ålder: 47

Frun Gunhild Melhaus och tre barn från ett tidigare förhållande

Från jordgubbsförsäljare till köpcentrumledare för CitySyd i Trondhem, vd för Bik Bok och vd för Steen & Ström till skapare och ägare av Nordic Choice Hotels.

Ett år på Norsk Kjöpmansinstitut, Norges Varehöyskole och Norges Marknadsföringshögskola. Bodde i New York i vintras och gick på föreläsningar på Colombia University med världens främsta klimatforskare.

Energi, mod och begeistring.

Det har hänt att jag har låtit mig övertalas att dansa på bordet. Jag dras lätt med.

Äger en Tesla (en av världens främsta miljöbilar), två eldrivna Thinkbilar och en Mercedes som alla säger är ett monster, men som är ombyggd till att gå på bioetanol. Klimatkompenserar alltid både för sig själv och exfamiljen.

La Mamounia i Marocko, hotellet där jag också gifte mig. Det har själ och charm och är äkta.