”Vi har haft 95,2 procents beläggning på Jacy’z det första året. Det är vår modell och vi är förstås jättenöjda med intresset”
I skuggan av elefanter som Scandic, Strawberry och Elite har ESS Group sakta vuxit fram som en hotellkoncern som går sin egen väg. Man har för närvarande 12 destinationshotell, 24 restauranger, en turbåt på Mallorca samt är delägare i Shufflle group och Barabicu holding som totalt har 6 restauranger och 3 nattklubbar i Göteborg. Ytterligare några hotellanläggningar är under projektering. ESS hotell påminner om kryssningsfartyg i det att affärsidén är att gästerna inte spenderar en krona utanför resorten. Beläggningen ska helst vara över 90 procent och gästerna ska förstås spendera en rejäl slant i hotellets restauranger och barer under sina besök. Förr sa man spa och relax, men dessa ord är numera förbjudna i koncernen.
På nyöppnade Jacy’z har man två “pool clubs”, ett utomhus och ett högst upp i den 28 våningar höga skyskrapan. På Jacy’z finns även en rejäl biograf, en stor event-scen och ett en co-working (Jay-work). Det finns också ett hotell i hotellet med egen incheckning och “hemlig” bar kallad JQ.
Precis som när ESS Group öppnade hotellet Steam i Västerås var det många som dömde ut läget som off och möjligheterna att tjäna pengar som minimala. Men ESS Group har lyckats skapa en form av lyxprodukt som inte kostar skjortan, men som ändå upplevs som premium. Oavsett om du ska reparera ett äktenskap eller fira försäljningsframgångar med firman så har ESS Group en hotellupplevelse som de flesta uppskattar.
ESS Groups många enheter kan förstås inte tävla med en femstjärnig hotellupplevelse i Dubai eller Las Vegas, men det är tillräckligt bra för att tillfredsställa svensk välmående medelklass från 25 år och uppåt.
– Vi har haft 95,2 procents beläggning på Jacy’z det första året. Det är vår modell och vi är förstås jättenöjda med intresset. Vi har haft positivt kassaflöde de senaste sex månaderna, men att starta upp ett nytt hotell är inte gratis. Vi har nyanställt 500 personer vid ett tillfälle och det är alltid svårt. Att hitta rätt personal och behålla dem är alltid vår största utmaning, säger vd Jonas Stenberg när Travel News når honom på telefon.
– Vi har en personalomsättning på cirka: 15 procent, vilket enligt vår bedömning är lägre än branchsnittet.
I Göteborg har hotellkapaciteten ökat med 30 procent de senaste åren. Nyligen öppnade Strawberry Draken vid Järntorget med 474 rum. Bakom Liseberg öppnade den kommunala nöjesparken ett eget hotell – Grand Curiosa Hotel – med över 2000 bäddar i 457 rum förra året. På Hisingen på andra sidan Göta Älv har Strawberry även öppnat Clarion The Pier med 254 rum. Inte heller Scandic ligger på latsidan i Göteborg, den 12 juni 2023 öppnade man Central bakom stationen med 451 rum. RevPar, alltså priset per tillgängligt rum, landade enligt Benchmarking Alliance förra året på 869 kronor i Göteborg. Exakt samma siffra blev det i Stockholm, för Sverige helåret 2023 är det 753 kronor.
Jonas Stenberg är medveten om att det kommande året kan bli tufft.
– Vi kommer från en period som blev bättre än många trodde. Alla har haft bra beläggning och det har varit många stora event och konserter i Göteborg 2023. Dock tror jag att vissa områden har haft det tufft, exempelvis Mölndal och Åby. Där finns det nog för mycket kapacitet.
Det är lätt att uppfatta ESS Groups hotell som i första hand leisure-produkter, alltså för dem som vill ha fest, mys och avkoppling. Men på vardagarna är mixen 30 procent fritidsresenärer och 70 procent affärsresor och konferenser. På helgerna är gästmixen omvänd. Och än tycks företagen beredda på att skämma bort sin personal med större möten när nya strategier ska klubbas eller framgångar ska firas.
Dock lyser de mindre mötena med under tio deltagare med sin frånvaro enligt konferensexperter som Travel News talat med. Dessa möten skedde under covid på teams och den trenden har inte upphört nu när vi åter får träffas som vi vill.
Självfallet har ESS Group några nya enheter under byggnation eller renovering. Norr om Landskrona har man köpt Örenäs slott och döpt om det till Mary Hill. Säljare var LO och ny köpare är ESS Groups fastighetsbolag. Det äger man tillsammans med göteborgaren Erik Sehlins fastighetsbolag Balder.
– Jag tycker väldigt mycket om Erik som affärspartner, han är väldigt långsiktig. Hans investeringshorisont är evigheten, säger Jonas Stenberg.
Men Erik Sehlins Balder leker även med ESS Groups konkurrenter. Hyresvärd för Strawberrys nya hotell Draken i Göteborg är Balder. Fastighetsbolaget äger även Radissons hotell mittemot Centralen och hälften av den göteborgsbaserade hotellkoncernen Ligula.
Även i Hjortviken i Härryda kommun mellan Göteborg och Borås nära Landvetter flygplats har ESS Group en ny enhet under utveckling. Fastigheten ägs förstås av Balder tillsammans med ESS Group. Hotellet har ett anrikt förflutet eftersom Pelé bodde i rum 410 under fotbolls-VM 1958.
Härryda kommun har blivit rikskänd eftersom man till skillnad från alla andra kommuner i Sverige INTE vill ha en ny snabbjärnväg över sina marker. Jonas Stenberg tror dock att denna konflikt ska lösa sig med tiden. Han drar några liknelser som inte lämpar sig för publicering, men antyder att det kanske handlar om sträckning mm men att man nog i grunden är positiva till den nya snabbjärnvägen.
”När tunneln Rödby Puttgarden öppnar så kommer det bara vara några timmar från Hamburg. Det blir en spännande marknad att nosa på”
I Danmark driver ESS Group redan anrika Marienlyst Strandhotel norr om Helsingör. Några mil söder om Köpenhamn håller man på att projektera en ny stor enhet i Köge.
– Det är ett spännande läge. När tunneln Rödby Puttgarden öppnar så kommer det bara vara några timmar från Hamburg. Det blir en spännande marknad att nosa på, säger Jonas Stenberg.
ESS Groups kontrolleras idag av ett gäng mer eller mindre kända näringslivsprofiler i Göteborg med omnejd. På ägarlistan som Travel News grävt fram finns bland annat: Carl Lundgren 23,6 procent, Claes Tallhage 8,44 procent, Kent Gustafson 4,92 procent, Maria Jansson 4,92 procent och Anders Nilsson 4 procent. Största ägare är Jonas Stenberg och Magnus Emilson med 27,09 procent vardera. Värderingen enligt siffror från Eivora är 435 miljoner och intaget kapital är 189 miljoner. 2022 gjorde man en utdelning på 18,5 miljoner. Några planer på att ta externt kapital eller hänga på börsen finns inte, trots att det hade gjort ägarna mångdubbelt mer förmögna.
– Om vi var noterade eller tog in externa ägare genom riskkapital så skulle vi vara livegna. Det vill vi inte. Nu fattar vi beslut när det behövs, inte när någon annan vill. Det är mer skoj, avslutar Jonas Stenberg.
