Det visar en ny rapport från Skift Research. Reseplattformens forskningsteam har i två omgångar undersökt över 10 000 amerikanska och europeiska hotell och tittat på hur de distribueras genom att synas på Google, både i form av betald annonsering och organiska sökresultat.
Resultaten på respektive marknad har nu jämförts – och en av de tydligaste slutsatserna, är att det i USA är mycket vanligare att hotellens hemsidor konkurrerar direkt med onlineresebyråer, OTA:er, än det är i Europa.
Det beror dels på att den underliggande tillgången i Europa framför allt består av oberoende hotell snarare än stora varumärken. Även den europeiska OTA-marknaden beskrivs som mer fragmenterad och full av små onlineresebyråer vilka står i direkt kamp om kunderna med stora bokningsplattformar á la Expedia och Booking.
Ett tredje skäl stavas europeiska lagar. EU:s förordning Digital Markets Act (DMA) – vilken infördes i maj i år som ett genomgripande försök att reglera och förbättra de digitala marknaderna – förhindrar bland annat digitala plattformars möjlighet att agera på ett konkurrensbegränsande sätt. Annorlunda uttryckt: Booking och dess gelikar får inte längre kräva så-kallade snäva prisparitetsklausuler i sina avtal med hotellen. Avtal som tidigare hindrat hotellen från att erbjuda bättre priser i sina egna kanaler än de som erbjuds på plattformen i fråga. I USA är sådana regler mindre strikta.
Hur påverkar då det här de europeiska hotellens distributionskedjor?
Ett mindre känt varumärke som saknar stort, etablerat lojalitetsprogram i kombination med lägre marknadsföringsbudget, gör det svårt för oberoende hotell att framgångsrikt lyckas driva direktbokningar. Man använder sig i stället i högre grad av OTA:er.
Googles organiska sökresultat gör det visserligen möjligt att gratis, och ganska enkelt, marknadsföra sig i samma kanaler som de stora varumärkena. Här sätts dock en käpp i hjulet av bristande möjligheter att satsa på den tekniska kapacitet som faktiskt krävs för att verkligen glänsa digitalt och i egna kanaler. Loppet är kört i förväg när det saknas sådant som anslutningspartner samt priser och tillgänglighet i realtid.
Hotellgäster bryr sig om att kunna boka önskvärda rum, känna sig viktiga som kunder och mötas av bra, allt mer personligt anpassad service. Hotellnäringen som sådan har däremot ett stort intresse av att lyckas driva direktbokningar och på allvar etablera en profil som skapar lojalitet och återvändande gäster. Skift Researchs rapport visar tydligt var det finns glapp att fylla.
Källor: Skift, Skift Research, Google Hotels, Besöksliv
